Méně regulace, více reputace

[ad#hornisiroka]

Problém s tímto typem řešení je, že v realitě často nefungují, resp. fungují ale pomáhají všem ostatním jen ne spotřebiteli. Různé typy regulací totiž zpravidla spíše omezují konkurenci, což vede k vyšším cenám, menšímu výběru zboží a služeb a jejich nižší kvalitě, a pomalejším inovacím. Často se dokonce samotným regulovaným podaří “unést” regulátora. Regulované firmy mají totiž poměrně dobře koncentrované zájmy oproti rozptýleným nákladům, které dopadají na miliony spotřebitelů. I přes (předpokládejme) dobrý úmysl regulátora je tak výsledkem opak zamýšleného – horší postavení spotřebitele a politická renta pro vybrané podnikatele. Klasickým příkladem nechť jsou licence pro taxikáře z New Yorku, kterých bylo v roce 1931 vydaných 21 000, zatímco v roce 2006 jich bylo dostupných jen 12 799. Nebo Francie, kde musí taxikáři absolvovat povinné vzdělání v délce 250 hodin.

Naštěstí však v realitě nečelíme jen výběru mezi dvěma špatnými možnostmi (žádná nebo špatná regulace) ale existuje i třetí možnost – samoregulace. Samotný trh má v sobě zabudované množství mechanismů a institucí, které pomáhají řešit nebo zmírňovat problém asymetrických informací. Od značek produktů, záruk, různých garancí spokojenosti, franšízingu, konzultací, zprostředkovatelů, zkušeností a hodnocení třetích stran (sousedé, rodina), nebo až po hodnocení profesních organizací a nezávislých recenzentů atd. Jednou z úplně nejstarších institucí pro řešení asymetrických informací je instituce jména a příjmení, které obdrží každý člověk při narození a vytváří nepřetržitý reputační tlak na nositele. K tomuto všemu se v posledních letech přidal i internet, který umožnil spustit novou revoluci v oblasti samoregulace (kromě internetové revoluce v poskytování veřejných služeb).

S příchodem tzv. Sdílené ekonomiky (sharing economy) přes internet vzniklo celé nové odvětví služeb, které se muselo vypořádat s výše popsaným problémem asymetrických informací. A přitom se nemohlo spoléhat na státní regulace (které neexistovaly) a ani na staré, výše popsané tržní mechanismy (které byly nedostatečné). Problém asymetrických informací v různých oblastech sdílené ekonomiky je totiž ještě mnohem vypouklejší než v klasickém, offline odvětví. Například v případě služby Airbnb necháte u sebe doma přespat úplného cizího člověka, nebo z druhého pohledu vy se prospíte u někoho cizího doma. S využitím platformy RelayRides můžete půjčit někomu cizímu vaše auto, či pomocí Uber a Lyft nastoupit někomu cizímu do auta/pustit někoho cizího do vlastního auta. Je jasné, že ve všech těchto příkladech existuje vysoká informační asymetrie a žádné státní regulace a ani stávající instituce a mechanismy trhu by nebyly při jejím řešení dostatečné.

Podnikatelé obsluhující internetové platformy proto museli přijít s novými a inovativními řešeními jak ubezpečit obě strany kontraktu, že ta druhá strana nezneužije své postavení. Jedním z nejefektivnějších se ukázaly být reputační mechanismy se zpětnou vazbou. V průběhu času se vyvinuly v zásadě dva typy těchto reputačních mechanismů: centralizovaný (s třetí stranou) a tzv. peer-to-peer systém (síť mezi partnery). 

Centralizované systémy budují důvěru k platformě, ale ne nutně k jednotlivým partnerům kontraktu. Např. internetová burza Ebay nabízí garanci vrácení peněz, pokud kupec nedostane to, za co zaplatil. Tento způsob snižování rizika sice přináší náklady pro provozovatele, ale také snižuje náklady kontraktu, čímž je motivuje k častějším obchodům. Z nich dostává procentní provize právě třetí strana – provozovatel.Obdobně např. Airbnb automaticky pojišťuje vlastníka domu vůči škodám, které mohou mít na svědomí přespávající cizinci a to až do výše 1 milionu dolarů. Stejnou službu pojištění automobilu poskytuje i RelayRides.

Platformy také nabízejí službu prověřování a filtrování potenciálně nebezpečných a nevhodných zákazníků na obou stranách kontraktu. Pokud takové objeví, zabrání jejich vstupu na platformu. Např. platforma Lyft, nabízející osobní přepravu, kontroluje trestní a řidičskou minulost potenciálních řidičů, plus si je osobně přezkouší a až pak jim udělí možnost nabízet jízdu. Posledním způsobem jak podnikatelé centrálně snižují informační asymetrii jsou “big data” analýzy. 

Druhou velkou skupinou referencí jsou zmíněné peer-to-peer mechanismy. Tyto mechanismy přímo zvyšují důvěru mezi stranami kontraktu. Rozšířené jsou systémy, které umožňují online hodnocení a recenzování obou stran kontraktu navzájem. Tedy prodejci i kupující mohou zpětně ovlivnit reputaci jeden druhému. Hrozba špatné reputace následně ovlivňuje ochotu jednotlivých aktérů zneužívat jejich informační převahu. Např. pokud na platformě Lyft se vaše hodnocení jako řidiče dostane pod 4,6 (z 5 hvězdiček), bude váš účet deaktivován. Funkčnost těchto peer-to-peer reputačních mechanismů se zpětnou vazbou byla znásobena s příchodem webových 2.0 aplikaci, které umožňují aktivní interakci všech stran kontraktu, plus blogování, vznik sociálních sítí a smartphonů s mobilními aplikacemi. Toto vše umožnilo ještě více snížit asymetrii informací.  

Stejně pomáhá jakákoliv informace, která verifikuje reálnou identitu potenciální strany obchodu. Tím zlepšuje její reputaci a zvyšuje důvěru mezi aktéry. To je důvod, proč množství platforem využívá možnost registrace pomocí sociálních sítí, které jsou spojeny s reálnou osobou (např. Facebook). Stejný důvod je i za požadavkem BlaBlaCar, evropské verze Lyftu, na verifikaci telefonního čísla. Jiné sociální sítě se zase ukázaly být silný nástroj pro nespokojené zákazníky, kteří chtějí zviditelnit své stížnosti (např. Twitter).

Zajímavými jsou také první důkazy poukazující na efekt reputačních systémů při snižování rasové diskriminace. S pomocí platforem a jejich mechanismů už totiž nemusíte zakládat svůj úsudek o zákazníkovi / prodejci pouze na základě zběžného pohledu (tedy nejčastěji rasy), ale můžete se rozhodnout i na základě jiných faktorů (např. jakou měl reputaci, profil na sociální síti, nebo záznamy minulých kontraktů). I když rozdíl stále existuje (např. černoši účtují za pronájem domů na Airbnb o 12% méně než běloši), tento rozdíl je menší než v jiných odvětvích a zároveň se v čase snižuje (navíc Airbnb upozorňuje na to, že tento rozdíl je dán spíše lokalitou).

Z platforem se tak za pomoci internetu stali obchodníci s informacemi a důvěrou. Nejenže pomáhají poptávce najít nabídku, ale navíc hledají způsoby jak ujistit poptávku, že nabídka nechystá nic nekalého. Samotné platformy jsou závislé na objemu uskutečněných obchodů a mají tedy všechny podněty k tomu, aby hledaly způsoby, jak zajistit stále více spokojených zákazníků.

[ad#velkadolni]

Jinak řečeno způsoby jak snížit problém asymetrických informací. A tohle všechno se děje bez jediného zasedání parlamentu a bez přijetí jediného paragrafu. Naopak jedinou silou, která pohání vývoj platforem a mechanismů je snaha sledovat zisk. Jde tak o robustní institucionální strukturu, která pro své fungování nevyžaduje “moudrého a šlechetného regulátora”. 

Důkazy o tom, jak platformoví podnikatelé vyřešili problém asymetrických informací v těch nejsložitějších případech, je relevantním signálem pro zamyšlení se nad dnes rozšířeným způsobem řešení tohoto problému – státní regulací. Jak je totiž zmíněno v úvodu, tento způsob je často spojen s nezamýšlenými důsledky, které zhoršují blahobyt samotných spotřebitelů. Státní regulace jsou často neadresné a z definice nemohou zohlednit specifika místa a času. Následně tak brání v podnikání i v těch výsecích ekonomiky, které dostatečně uspokojují potřeby zákazníků. Tedy výsledkem je přesný opak toho, co se děje při využití online reputačních mechanismů se zpětnou vazbou . 

ZDROJ: Róbert Chovanculiak