Hlupáku, vykup se ze své viny aneb Bez politického školení si už ani sukni nekoupíte!

Možná jste si tohoto trendu všimli také: politika a ideologie začínají vtrhávat už i do běžných každodenních věcí. Do značné míry je to dáno velkou společenskou změnou, ke které v posledních letech došlo. Zatímco dříve byly nositelkami idejí a politiky politické strany, v posledních letech se trend obrací – politické strany uvolnily místo neziskovému sektoru, který kompletně udává politickou agendu. Strany na ni pak už jen reagují a dobrovolně či pod tlakem ji přijímají a vykonávají. A pak přichází na řadu třetí hráč, ziskový sektor, který se chce na této agendě přiživit, a tak novým ideologickým trendům přizpůsobuje svůj marketing. To dělá jednak proto, aby zvýšil své zisky (logicky), ale především proto, aby se kvůli oněm ziskům nestal trnem v oku právě těm, kteří se na zisk dívají skrz prsty. Jde tedy vlastně o jakousi formu novodobého odpustku: hřeším, protože vydělávám velké peníze, a tento hřích umenším tak, že se určité části těchto peněz vzdám pro „dobrou věc“, která je navíc momentálně IN.

Třeba termín marketing viny není ve světě marketingu nic neznámého. Jde o strategii založenou na tom, že má-li člověk nějakou výhodu, je třeba v něm probudit pocit viny za to, že tu výhodu má, a na základě tohoto pocitu viny ho pak náležitě zkasírovat. Probudíte-li ve fyzicky zdravém člověku dostatečnou dávku viny za to, že měl to štěstí a je zdráv, rád bude přispívat na charitativní projekty pro tělesně handicapované, tedy pro ty, kteří tolik štěstí v životě neměli. Že je charita na marketingu viny postavená, není samo o sobě nutně zlé…

Problém ale nastává tam, kde se vina přesouvá na spotřebitele a kde má navíc výrobce pocit, že kromě pocitu viny je třeba spotřebitele ještě i náležitě vychovat. Už nejde jen o to prodat spotřebiteli zboží nebo službu. Jde o to dát mu nádavkem také ideologické školení. Pár příkladů za všechny: jeden nejmenovaný velký zahraniční e-shop s oblečením se zákazníka před dokončením objednávky zeptá, zda nechce k objednávce přidat šest korun, aby tak „pomohl vykompenzovat uhlíkovou stopu své objednávky“. Nebo když si u jednoho nejmenovaného přepravce objednáváte jízdenku a před odesláním objednávky se vás systém zeptá, zda nechcete přispět určitou částkou na ochranu klimatu a tím pomoci vykompenzovat emise CO2, které během vaší jízdy vzniknou. A všichni si ještě vzpomeneme na to, jak před časem chtěl jeden nejmenovaný výrobce pomůcek na holení školit muže, aby bojovali s domnělou „toxickou maskulinitou“ a nepodléhali jí.

Jakoby měl zákazník nad sebou neustále slyšet moudrý hlas shůry, jenž k němu promlouvá: „Vidíš, vidíš… nosíš si nové oblečení místo toho, abys do roztrhání nosil to staré – okamžitě si připadej vinen za to, že tvou rozmařilostí narůstá tvoje údajná „uhlíková stopa“. Honem koukej sáhnout do peněženky a poslat nám pár kaček odpustku. Vidíš, vidíš… jezdíš si autobusem a vytváříš emise namísto, abys chodil pěšky. Honem se kaj, že ničíš přírodu a pošli nám peníze, kterými ten hřích vykoupíš. Jsi bílý muž? Tak to jsi ovšem automaticky příklad toxické maskulinity. Kup si tedy naše žiletky a až se s nimi budeš ráno holit, tak se nad sebou, chlapče, pořádně zamysli.“

Vypadá to, že se prodejci a výrobci snaží dohnat marketing viny až na samou hranici. Jako kdyby žili pocitem, že každý člověk je (nebo má být?) dennodenně sužován trýznivými výčitkami za svou existenci, za to, že spotřebovává kyslík a vydechuje „smrtící“ CO2. Za to, že každým svým krokem demoluje planetu. Nebo za to, že je bílý muž.

Vše přitom pramení z jednoduchého předpokladu, že aktivistická (hlasitá) menšina korporace pochválí, kdežto neaktivistická (mlčící) většina si bude jen potichu myslet své. Ale nakonec se stejně přizpůsobí, protože jí nic jiného stejně nezbyde. Na druhou stranu, dokud téhle výchovně-politické módě nepodlehnou všechny společnosti a korporace, má zákazník stále ještě nějakou možnost volby. Ta se sice povážlivě ztenčuje, ale přesto stále existuje. Volby mezi těmi, kteří chtějí vychovávat a vzbuzovat pocity viny za to či za ono, a mezi těmi, kteří jsou schopní prodat sukni, jízdenku nebo obyčejný rohlík bez toho, že by kupujícího nutně potřebovali vychovávat jako hloupé nesvéprávné děcko.

• Karolína Stonjeková